毛小民:白酒行业依然是朝阳产业

日期:2013年7月16日 11:00

  从2012年来中国白酒入冬的各种观点便满天飞。依据无非是中国经济的下行、行业增速的减缓、企业和渠道库存的高负荷、白酒行业各种负面新闻和事件的集中爆发、政府严控高端酒的消费、酒驾等相关的法律越来越严厉等。但是这并不代表中国白酒的前景就非常悲观。

  从某种程度上讲,白酒之所以现在让我们感觉到有点冷,如同进入冬天,这只是因为前几年中国的白酒太热,现在降点温就让我们受不了。而笔者恰恰认为,这对中国白酒的健康、理性发展反而是好事。因为持续的不正常高热、行业的泡沫不挤出去,反而会导致中国白酒的未来堪忧。

  白酒行业依然是朝阳产业

  尽管有各种针对白酒行业有各种非利好的因素,但是作为中国白酒这一中国传统文化的一种符号,早已渗入到中国人的血脉和生活中,这种特征决定了中国白酒的生命力将是持续而且不可逆转的。从某种程度上来讲,除非中华民族消失,否则白酒就不可能退出中国人的生活。

  酒文化是中华文化的重要组成部分,已经经历了几千年的传承和发扬,而且酒文化既可以单独存在,又和中华文化的其他部分融合交融,难分彼此。尽管也有糟粕部分,但是能够延续到今天,主流文化依然是积极的、优秀的。

  “无酒不成席”、“朋友来了有好酒”等等,都已经说明了中国的白酒已经脱离了单纯物质层面,而成了中国人精神层面的一种寄托,成了人际交往的一种工具和平台。白酒所具有的这种功能也决定了它在中国人的生活、工作、人际等方面具有不可替代的作用。

  而且随着中国国力的增强,中国国际影响力的提升,以及文化之间的交流和碰撞,同时中华文化向全世界的普及,作为有着国家背书的中华文化的符号的白酒也必将在将来走向世界。

  这些因素的存在都会决定中国的白酒不但不会消亡,而且生命力也会越来越强。

  而至于经济下行在一定程度上对白酒的冲击也是有限的,毕竟作为白酒是人们高兴时要喝,而且不高兴时也要喝的一种饮品,而无非是对价格的敏感度有区别而已。

  至于行业所爆发的危机事件对行业的冲击也是有限的,因为白酒不像乳业等行业,本国的行业和企业受到打击,国外的品牌和企业就会占领市场,就像乳业的三聚氰胺事件后,国外的乳品企业和品牌趁势抢占中国市场。中国白酒所具有的这种独特性,也决定了它的地位无法被国外的品牌和企业来取代。

  法律严惩酒驾与白酒行业的未来更没关系,因为酒驾危害社会,本来就是要严厉打击的,而无非改变的是消费者的消费方式而已。

  严厉打击三公消费,会抑制超高端和高端白酒在政务场合的消费,但不是不让喝酒,所以对行业整体不会造成根本影响。

  白酒行业会进入整合期

  行业进行整合,是市场经济的的重要特征,也是不以企业和个人的意志为转移的,同样中国的白酒行业也不会例外。

  但是中国白酒所具有的特殊性,决定了中国的白酒不可能像家电、方便面、啤酒等行业那些整合,形成那么高的行业集中度。

  白酒所具有的特殊性是和中国的酒文化有着密切关系的,而且随着几千年的发展,已经形成了以地域文化、香型、风格等为特征的品牌和企业格局,而且这种格局很难进行整合。

  而且我们通过对世界各国的产业分析,就会发现这样一个规律,凡是发源于某国并有着悠久历史的行业,往往行业集中度是比较低的,行业中的很多企业和品牌都是大量存在,并和谐共处,就像法国的红酒和德国的啤酒行业。

  所以未来中国的白酒行业,尽管会出现行业整合,大量的企业和品牌会从我们的视野和身边消失,但是全国性品牌和区域品牌、企业的同时存在这样的格局将会持续和谐、平衡的存在下去。

  白酒行业的整合会以以下方式进行,企业行为之间的并购,这种并购会是跨区域、全国范围内进行;政府主导的区域企业之间的整合,比如湖北省政府主导的鄂酒集团组建所形成的湖北省白酒企业之间的整合;资本并购甚至是业外资本进入白酒行业进行的并购,就像联想集团进入白酒行业所进行的并购;国外资本和企业进入中国白酒行业进行并购,但是这种并购对于中国白酒走向世界是有积极的推动作用的。

  在行业所进行的行业整合中,除了已经形成全国布局的一、二线线品牌之外,对于大量的区域性白酒企业,未来的出路要么快速做大进入一二线的行列,要么具备一定的价值被收购,但是对于更多的区域白酒企业来讲,则要么消失,要么在品牌、产品、文化的个性和差异化上下功夫,并建立自己的根据地市场,对这些企业来讲,差异化、根据地市场将会成为这些企业生存的不二法则。

  白酒行业将会更加健康和理性

  近几年白酒行业的快速发展,也导致了行业出现了产能大跃进、产品价格快速提升(远远超过GDP和居民收入增长速度)、渠道大量非正常库存等过热现象,这些现象的存在都对白酒行业的发展带来了一定的隐患。2012年行业一系列负面新闻和事件的出现,尤其酒鬼酒塑化剂事件更是大家对白酒行业的未来产生了悲观的情绪,更有业界提出2012年是中国白酒拐点的论调。

  其实笔者认为2012年中国白酒所出现的增速下降和出现的问题并非坏事,相反应是好事,就像一个人发烧进入膨胀状态时,突然被浇一盆冷水,这盆冷水可以让这个人冷静下来,否则继续烧下去就可能危及生命,因为非正常的发烧本来就是一种病态。中国的白酒同样需要浇一盆冷水来进行冷静。

  对于2012年是否是中国白酒的拐点暂且不论,但是是中国白酒走向健康和理性的开始这个结论是完全可以下的,对于中国白酒入冬的观点表示不敢苟同。

  行业增速的下降和遇到的挫折会使整个行业和白酒企业冷静下来,重新对行业所处的环境和发展战略进行审视和检核,而这恰恰可以避免在错误的道路上越走越远。

  政府对白酒行业和企业的管理将会越来越严格。这是因为一方面白酒作为食品,政府对食品安全的管理将会越来越严格,尤其酒鬼塑化剂事件对行业所带来的恶劣的影响,更会是政府在对白酒行业和企业的管理上趋于严格;另一方面来之于税收方面管理的加强,白酒作为政府税收的主要来源的作用性在房地产等行业萧条政府收入减少的情况下将会显得愈加重要,以前白酒企业在税收上的猫腻和不合规的地方很可能成为政府要加强管理的地方。

  政府对白酒行业和企业管理的加强,一方面会成为行业整合的推动力量,一些卫生条件差、对政府食品安全要求不达标的企业很可能就会直接出局,管理加强导致的企业硬件投入加大和税收管理的加强所导致的企业成本上升,也会导致一些盈利能力差、竞争力弱的企业出局;另一方面会导致企业成本的上升,甚至会成为产品价格上涨的因素。

  行业和企业的冷静所做出的调整和政府管理加强,这些最终所导致的局面就是中国白酒走向理性和健康。

  也只有理性和健康的白酒行业的明天才会更加美好。

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